5 книг о маркетинге.

“Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства — совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом. Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

  Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения — применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. ”

“Запрос — потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Концепция интенсификации коммерческих усилий — утверждение, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга — утверждение, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция совершенствования производства — утверждение, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара — утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция социально-этичного маркетинга — утверждение, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.  

Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Сделка — коммерческий обмен между двумя сторонами, предполагающий как минимум наличие двух объектов ценностной значимости и согласованных условий, времени и места его совершения.

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Торгово-операционная эффективность — вероятность совершения обмена в заданном объеме посредством возможно меньшего числа сделок.

Управление маркетингом — анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управляющий по маркетингу — служащий компании, занимающийся анализом, планированием, претворением в жизнь намеченного и/или функциями контроля. ”

“ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Термин “позиционирование” появился в 1982 г. Его ввели в маркетинговый лексикон Эл Райс и Джек Траут в своей книге “позиционирование: битва за узнаваемость”. На самом деле, слово positioning использовалось и раньше, но означало размещение товаров на полках и витринах (желательно - на уровне глаз). Райс и Траут вложили в него новый смысл: “Позиционирование - это не то, что вы делаете с товаром. Это то, что вы делаете с сознанием потенциального покупателя”. Скажем, Volvo претендует на самые безопасные автомобили; BMW - на лучшие автомобили для водителя, а Porshe - на лучшие в мире маленькие спортивные автомобили.

Компания может заявить о своём превосходстве над другими по-разному: мы быстрее, безопаснее, дешевле, удобнее, надёжнее, приветливее, качественнее, ценнее… Этот список можно продолжить. Но Райс и Траут подчёркивают необходимость выбрать из этого что-то одно, что гвоздём застрянет в сознании покупателя. Они рассматривают позиционирование в первую очередь как коммуникационный механизм. Пока мы не определим продукт как лучший в том или ином отношении, существенном для некоторого множества потребителей, он останется плохо позиционированным и будет плохо запоминаться. Мы запоминаем бренды, выделяющиеся тем, что они в чём-то первые и лучшие.”

“На самом деле продукт должен разрабатываться с учётом его предполагаемого позиционирования, т.е. вопрос о позиционировании необходимо решить до начала разработки.”

“Майкл Трейси и Фред Вирсема предложили различать три главных типа позиционирования, которые они назвали “ценностными областями”. Это лидерство по продуктам, совершенство внутренних процессов и глубокое знание клиента.”

“Фред Кроуфорд и Райан Мэтьюс предложили пять категорий позиционирования. Это товар, цена, доступность, услуги, добавляющие ценность, и потребительский опыт. Изучая работу компаний, добившихся успеха они пришли к следующему заключению. Выдающаяся компания, как правило, доминирует в одной из этих категорий, ещё в одной работает выше среднего (дифференцируется), а в трёх оставшихся её достижения находятся на стандартном для отрасли уровне.”

“Наиболее успешное позиционирование происходит, когда компании удаётся стать уникальной, такой, которую невозможно (или очень трудно) воспроизвести. Никому ещё не удалось повторить IKEA, Harley Davidson ,Southwest Airlines, Neutragena.”

“Тем не менее, из-за огромных прибылей, достающихся маркетологам, которые действительно изобретают новый бренд, новый сногсшибательный товар или новую категорию товара, потребитель буквально тонет в потоке

рекламных сообщений. В принципе, можно заставить Вас

изменить компании MCI в пользу Sprint, или United

Airlines в пользу American Airlines, или Reebok в пользу

Nike, поэтому маркетологи постоянно к этому стремятся.

Подсчитано, что средний потребитель видит около одного миллиона маркетинговых сообщений в год, т. е. примерно 3000 в день.

Казалось бы, это много, но во время только одного

похода в супермаркет на Вас обрушивается более

10000 маркетинговых сообщений! За один телевизионный час выдается сорок и более сообщений, а один экземпляр газеты может содержать их до сотни. Прибавьте к этому все логотипы, рекламные щиты, электронную

«макулатуру», каталоги и навязчивые телефонные звонки, с которыми Вы сталкиваетесь каждый день, и Вы легко выведете вышеназванную цифру. А сто лет назад не

было даже супермаркетов, не говоря уже о телевизионных шоу и радиостанциях.”

“Отвлекающий маркетинг терпит поражение, потому что он не способен в достаточной мере привлечь внимание потребителей. Доверительный маркетинг превращает проблему дефицита внимания в преимущество.”

“Тем не менее, существует один важный ресурс, хронический недостаток которого ощущают абсолютно все.

У Билла Гейтса его ровно столько же, сколько у Вас. И

Уоррен Баффет (второй в списке 400 самых богатых людей США — прим. пер.) тоже не в силах увеличить его

запас. Этот дефицитный ресурс — время, а в свете сегодняшнего информационного переизбытка дефицит времени равен дефициту внимания.”

“Пять этапов к первому свиданию.

1. Заинтересуйте потенциального покупателя, чтобы он захотел добровольно встречаться с Вами.

2. Воспользуйтесь его вниманием и предложите долгосрочную программу сотрудничества, рассказав о своем товаре или услуге.

3. Поддерживайте заинтересованность потенциального покупателя стимулами, чтобы он не отменил своего разрешения.

4. Предлагайте дополнительные стимулы, чтобы расширить рамки дозволенного покупателем.

5. Постепенно превращайте полученное разрешение в свой доход.”

“Статистика сайта.

Пользуйтесь инструментами Google Analytics и “Яндекс.Метрика”, вы можете узнать массу полезной информации о поведении пользователей на вашем сайте.

Кроме того, вы можете отслеживать:

* страницы входа на сайт (с каких именно страниц пользователи начинают просмотр вашего сайта);

* страницы выхода (когда посетители покидают сайт);

* конверсию отдельных источников трафика и многое другое”

“Не огорчайтесь из-за временных неудач.

Бывает так, что в процессе экспериментов конверсия падает. Это нормально, не стоит сильно беспокоиться. Ведь не всегда удаётся с первого раза придумать вариант оформления страницы, который будет заметно лучше оригинала. Тогда во время активных тестов вы можете отметить снижение продаж (в случае с интернет магазином), потому что в тестах будут участвовать и не очень хорошие варианты.

Главное - помните: неудачный эксперимент с падением конверсии может занять всего-то день (или час, или даже минуту - всё зависит от объёмов трафика), а успешный эксперимент даст великолепный долгосрочный эффект.”

“Сестры Элси Ларсон и Эмма Чапман из Миссури ведут «A Beautiful Mess» (abeautifulmess.com), блог о рукоделии и еде, который приносит им более $1,5 миллиона ежегодно. В 2010 г., когда все только начиналось, у Элси и Эммы не было ничего, кроме долгов, а сейчас у них целая компания,

где работают пять постоянных сотрудников и несколько фрилансеров. В их блог заходят около 1,5 миллиона посетителей в месяц. Чтобы он приносил доход, сестры размещают в нем платную рекламу и сотрудничают с брендами, в том числе Canon, Adobe, H&M и Valspar. Они также продают онлайн-курсы для любителей рукоделия, например по скрапбукингу или шитью, и дают уроки блогинга, работы в Photoshop и разработки стратегии

для Instagram. Плюс они предлагают множество канцелярских товаров, книги, блокноты, инструменты для скрапбукинга, чехлы для iPhone, карточки, декоративные принты и приложения для цифровой техники — их популярное приложение для обработки фото было скачано более миллиона раз.”

“Каким своим достижением вы гордитесь больше всего?

Мы многому учились на горьком опыте, и нам пришлось пережить много неудач. Но, думаю, больше всего я горжусь двумя вещами: 1) тем, что мне удалось найти работу, которую я ОБОЖАЮ, и 2) своей финансовой свободой. Мы с сестрой знаем, каково это — быть в долгах и жить от зарплаты до зарплаты. Счастье не определяется суммой дохода, но финансовая свобода определенно делает жизнь немного проще и дает больше возможностей, чтобы творить и наслаждаться всем тем хорошим, что встречается вам на пути.”

“5. Вы можете повысить свой статус

В современном нестабильном мире такое понятие, как пожизненная гарантия трудовой занятости, ушло в прошлое — поэтому каждый специалист постоянно ищет способы повысить собственный статус в индустрии и занять такое положение, которое бы обеспечило его работой. Чем бы вы ни занимались, создание личного бренда и повышение статуса обязательно поможет вашему бизнесу — и это верно для всех, будь вы владельцем кофейни или парикмахерской, ветеринарной или стоматологической клиники, визажистом, телеведущим, спикером, светской персоной, актером или поп-звездой.

  Если только вы не безликая организация, ваш успех напрямую зависит от вашего личного бренда и статуса, хотя, честно говоря, даже безликим организациям пошло бы на пользу, если бы их ключевые фигуры разработали личный бренд и тем самым придали больше значимости тому, чем занимаются, — вспомните, как важен личный бренд Стива Джобса для Apple, Ричарда Брэнсона для Virgin или Джеймса Дайсона для Dyson.

Блогинг привлекает к вам внимание — это факт. А хороший блогинг добавляет веса вашей профессиональной репутации, и это значит, что…

6. Перед вами откроется больше возможностей

  Популярность означает возможности. Вы можете быть самым лучшим и талантливым в своей профессии, или таким страстным фанатом чего бы то ни было, какого во всем свете не сыщешь, или невероятно изобретательно вязать свитера из шерсти прямо со спины овцы — НО если об этом никто не знает, вы не получите тех возможностей, которые заслуживаете.

  На протяжении всей этой книги я буду раз за разом повторять, что человеку свойственно сидеть и ждать, когда ему подвернутся возможности, вместо того чтобы идти искать их. Такие уж мы скромные создания — нам бы хотелось, чтобы кто-то другой ткнул в нас пальцем и сказал: «Ты чудо!» Однако с появлением интернета все изменилось: теперь у нас есть инструмент, при помощи которого мы можем сами создавать для себя возможности. Когда столько людей уже используют его для того, чтобы высказываться, общаться, вести блоги, создавать и распространять замечательный контент, просто глупо не делать того же самого...”